Начните с чисел. Сколько публикаций вы получили за месяц? Сколько из них – в приоритетных СМИ? А теперь сопоставьте это с затратами. Без этого шага всё остальное – гадание на кофейной гуще.
Не надейтесь на лайки и охваты. Они легко накручиваются и почти ничего не говорят о реальной пользе. Вместо этого – смотрите на рост прямого трафика, количество новых упоминаний бренда в независимых источниках и прирост запросов с вашим названием в поисковиках. Это – маркеры живого интереса, который не купить напрямую.
Хотите понять, работает ли ваша медийная активность? Проверьте, изменилось ли поведение аудитории: стала ли она чаще возвращаться, увеличилось ли время на сайте, выросли ли входящие заявки. Один из надёжных подходов – связать каждый инфоповод с конкретной целью: рост продаж по акции, скачивание отчёта, регистрация на мероприятие. Нет реакции – значит, мимо.
Какие метрики позволяют количественно оценить результат PR-кампаний
Следующий шаг – медиавзвешенность. Один заголовок в профильном деловом издании весит больше, чем 50 упоминаний на малоизвестных порталах. Используй media quality score, чтобы выставить вес каждой публикации по шкале: от репутационного влияния до качества площадки. Средний балл скажет больше, чем простая сумма.
Уровень вовлечённости
Пустой просмотр – не взаимодействие. Смотри на среднее время чтения, кликабельность, репосты, комментарии. Особенно комментарии. Они показывают, что сообщение не просто заметили, а восприняли. Например, если пресс-релиз собрал сотню комментариев с упоминанием бренда, ты уже не работаешь в вакууме.
Рост прямых запросов
Проверь, изменилось ли количество прямых визитов на сайт с брендированным запросом – до и после кампании. Прирост по «имя компании» или «название продукта» в Google Search Console – сигнал, что люди стали искать осознанно. Это уже показатель влияния на поведение.
И, наконец, share of voice. Относительная доля упоминаний бренда в сравнении с конкурентами за тот же период. Здесь важна динамика. Если на старте было 12%, а после – 19%, есть повод пересмотреть бюджет в пользу более агрессивных кампаний. Только не забудь учитывать контекст: один негативный инфоповод может взорвать статистику, но не дать пользы.
Как связать PR-активности с бизнес-показателями и доходом компании
Связывай коммуникационные действия с продажами через настройку UTM-меток на всех упоминаниях в СМИ, блогах, партнерских платформах. Это даст прямую цифру – сколько людей пришли из публикации и сколько из них оставили деньги.
Следующий шаг – интеграция данных из CRM. Прописывай источник лида, канал взаимодействия, фазу сделки. Отслеживай, сколько заявок из инфоповодов превратились в реальные контракты. Автоматизируй отчеты – без этого потеряешь половину картины.
Анализируй динамику органического трафика по брендовым запросам. Рост прямых визитов и упоминаний в поиске часто показывает точную отдачу от информационных всплесков. Но не смотри на цифры в вакууме: сравни до и после активности, проверь, совпадают ли пики с датами публикаций.
Сравни объем входящих обращений и рост подписчиков на фоне крупных инфоповодов. Сделай таблицу: дата, канал, действие, результат. Без такой детализации всё теряется в шуме.
Используй модели атрибуции: линейную, временную, позиционную. С их помощью можно понять, на каком этапе коммуникация «сработала» – привела ли она к первой точке контакта или подтолкнула к покупке.
Главное – не замыкаться в абстракциях. Сравни инвестиции и полученные сделки. Если цифры бьются – канал работает. Если нет – пересматривай содержание и носители. Никакой магии. Только взаимосвязи, данные и таблицы.
Какие инструменты и методы применяются для расчета PR ROI на практике
Начни с расчёта стоимости конкретной активности: сколько ушло на создание пресс-релиза, публикацию, работу агентства или собственных специалистов. Всё до копейки. Без чёткой базы затрат ты не поймёшь, принесла ли инициатива что-то в кассу или просто красиво выглядела в презентации.
Далее – привязка к бизнес-метрикам. Один из рабочих подходов – анализ трафика, заявок и продаж с конкретных публикаций или упоминаний. Подключи UTM-метки, чтобы точно видеть, сколько людей пришло из конкретного упоминания в СМИ. Например, после выхода статьи на РБК добавляй в ссылки параметры, отслеживай поведение через Google Analytics или аналогичный инструмент.
Не игнорируй медиавыкуп: сравни полученный охват с аналогичной платной рекламой. Если публикация в топовом издании принесла 100 000 просмотров, а такая же рекламная кампания стоила бы 400 000 рублей – это и есть ориентир для оценки медиаэквивалента. Но помни: просмотры ≠ продажи. Поэтому смотри, какой был CTR, сколько людей дошли до конверсии, и только потом строй графики.
Хорошая практика – использование модели атрибуции. Например, multi-touch attribution показывает, какую долю каждой точке контакта стоит приписывать. Если человек сначала увидел упоминание в блоге, потом прочитал интервью CEO, а потом купил – значит, и PR внёс свою долю в сделку.
Из инструментов: Google Looker Studio (для визуализации данных из разных источников), SEMrush и Similarweb (для анализа трафика и ссылок), Mention и Brandwatch (для мониторинга бренда и охвата), а также специализированные PR-решения вроде Muck Rack или Meltwater.
Дополнительные методы: опросы целевой аудитории (узнай напрямую, где они слышали о бренде), Brand Lift исследования и A/B-тесты с разными форматами публикаций.
Официальные методологии, такие как Barcelona Principles 3.0, дают полезную рамку. Но в реальной жизни без связи с выручкой и конверсиями всё это не имеет веса. Поэтому воронка: публикация → визит → конверсия → деньги – это твоя главная карта.
Подробнее о подходах и инструментах смотри на сайте AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication): https://amecorg.com