Не публикуй ничего, пока не ответишь себе на один вопрос: «Зачем это читать человеку, которому всё равно?» Именно с этого начинается создание заметных и нужных материалов. Начни с проблемы, а не с темы. Забудь про желания бренда – сосредоточься на боли читателя. Без этого всё остальное – шум.
Пример: вместо статьи «7 причин вести блог компании» – сделай «Почему у малых бизнесов не заказывают повторно – и как исправить». Заметил разницу? Второе цепляет, потому что конкретно и прямо говорит о проблеме. А первая – вода в пустыне.
Теперь – структура. Люди не сканируют, а выхватывают. Значит, пиши так, чтобы взгляд сам цеплялся: короткие абзацы, ясные подзаголовки, цитаты, цифры, списки. Сначала – суть. Потом – детали. В конце – действия. Всё просто, но не значит – легко.
История, цифры и польза – твои три кита. Без истории – скучно. Без цифр – неубедительно. Без пользы – бессмысленно. Один хороший кейс с конкретными результатами даст тебе больше доверия, чем десять общих рекомендаций.
И не пытайся угодить всем. Чем точнее ты говоришь с определённой аудиторией, тем выше шанс, что тебя услышат. Сотня лояльных читателей лучше, чем тысяча зевак.
Хватит писать «для продвижения». Пиши, чтобы решать. Тогда всё остальное – просмотры, охваты, заявки – просто следствие.
Как определить информационные потребности целевой аудитории для планирования контента
Начни с анализа запросов в поисковых системах. Подбери 10–15 ключевых фраз, которые чаще всего вводят потенциальные покупатели в Google, Яндекс или YouTube. Используй сервисы типа Serpstat, Ahrefs, SEMrush или Wordstat. Не догадывайся – смотри цифры: частотность, конкуренцию, сезонность.
Затем проверь обсуждения в сообществах. Найди три тематических форума, пять групп в соцсетях и минимум десять комментариев под профильными видео или постами. Обрати внимание на то, какие боли, вопросы и возражения повторяются. Это не просто жалобы – это поводы для создания материалов, на которые люди отреагируют.
Следующий шаг – опросы. Не опрашивай всех подряд. Только тех, кто уже совершал покупку или находится в процессе выбора. Спроси: «Что было непонятно перед тем, как вы решились?», «Какая информация помогла выбрать?» Записывай формулировки дословно. Не переписывай под себя – используй оригинальные слова аудитории в заголовках и описаниях.
Загляни в аналитику сайта. Где пользователи проводят больше времени? Что читают до конца? На чем отваливаются? Эти данные покажут не только интерес, но и уровень вовлеченности. Особенно ценно – сравнение поведения новых и постоянных посетителей. Их цели разные, и тебе нужно знать об этом заранее.
Не игнорируй звонки и переписку. Менеджеры слышат всё: возражения, недоверие, повторяющиеся «а расскажите подробнее». Попроси выборку реальных диалогов, промаркируй повторы. Это не шум – это прямые сигналы для тем, которые действительно нужны.
И последнее – не полагайся на догадки. Люди говорят, чего им не хватает. Нужно просто внимательно слушать, фиксировать и превращать это в структуру будущих материалов, где каждый абзац отвечает на конкретный, живой, актуальный вопрос.
Какие форматы и темы контента лучше всего работают на разных этапах воронки продаж
Сразу: на верхнем уровне – внимание. Люди не готовы ни читать инструкции, ни сравнивать продукты. Им нужно что-то лёгкое. Инфографика, короткие видео, карусели в соцсетях, смешные подборки и статьи-«разборы» проблем – всё, что цепляет взгляд и не требует усилий. Темы? Боли. Страхи. Частые ошибки. Заголовки – с вопросами или контрастами: «Почему вы теряете клиентов уже на первом шаге?» или «5 причин, по которым сайт не приносит заявок».
Заключительный этап – решение
Теперь задача – убрать сомнения. Работают подробные обзоры, сравнения, интервью с клиентами, отзывы в формате видео, демонстрации. Показывайте не абстракцию, а результат: «Вот, было вот так, стало вот так». Темы – выгоды и конкретика. Не обещания, а факты: «Через 14 дней заявок стало в 3 раза больше», «Вот таблица: сколько времени и денег сэкономили».
Не забывайте об адресности. На каждом этапе – разная потребность. А значит, и язык другой, и формат подачи. Нет универсального решения. Есть логика поведения. Следуйте за ней, не пытайтесь перетащить человека вниз по воронке, пока он ещё на самом верху.
Где подтвердить подход
Актуальные рекомендации и примеры – в исследовании Content Marketing Institute. Там чётко описано, какие форматы работают на каких стадиях, с примерами по отраслям и типам бизнеса.
Как измерить вовлечённость и отклик аудитории на публикуемый контент
Сначала открой аналитику. Настрой отдельные события: клик по кнопке, переход в мессенджер, сохранение в закладки. Не ориентируйся на общее количество просмотров – они лукавят. Лучше считай конкретные действия: сколько дочитали до конца, сколько кликнули в середине, сколько вернулись через день.
Комментарии – золото. Но только если они живые. Автоматические «классно!» и «спасибо» не считаются. Отметь те, где есть конкретика: «я попробовал», «мне помогло», «а если так?». Такие фразы легко сгруппировать по смыслу и вытянуть паттерны интереса. Иначе говоря – люди сами скажут, что зацепило.
Сравнивай вовлечённость в динамике
Следи за глубиной просмотра. Если статья длинная, но аудитория доходит до конца – это сигнал. А если выходит после первого экрана, пора резать ввод. Полезный инструмент – тепловая карта скроллинга. Любой сервис аналитики покажет: где задержались, где соскочили.
Собирай личную обратную связь
Письма, голосовые, скриншоты, цитаты – всё это живые следы интереса. Если человек пишет сам, значит, его что-то задело. Эти сигналы не автоматизируются, но дают самую чистую картину. Храни их в таблице. Анализируй текст, фиксируй интонации. Повторяющиеся слова – не случайность, а подсказка.
И не бойся смотреть правде в глаза: если реакций нет – формат не работает. Не трать на него время. Меняй угол, структуру, подачу. А цифры – пусть решают.